- 발렌 남효리 실장 “일본 소비자 검증 철저, 현지화 브랜딩 없으면 광고비만 날려”
- 2026년 다채널 성장 전략 핵심은 ‘반복 구매(LTV)’… 리쥬란 아마존 매출 1400% 급증 사례 주목
K-뷰티의 격전지인 일본 시장이 단순한 ‘화제성’ 중심에서 ‘신뢰와 검증’의 단계로 급격히 재편되고 있다. 과거 큐텐(Qoo10) 등 특정 플랫폼의 프로모션에 의존해 단기 매출을 올리던 방식은 한계에 직면했으며, 이제는 아마존 재팬과 오프라인 유통을 아우르는 정교한 다채널 전략이 생존의 필수 조건으로 부상했다.
일본 이커머스 솔루션 전문 기업 발렌라이프(이하 발렌)의 남효리 글로벌 센터 실장은 “일본 소비자는 한국보다 탐색 기간이 길고 X(트위터)나 리뷰 플랫폼을 통해 철저한 검증을 거친 뒤에야 지갑을 연다”며, “한국에서의 성공 경험에 안주해 메시지 현지화 없이 진출하는 브랜드는 광고 없이는 자생할 수 없는 구조에 빠지게 된다”고 지적했다.
실제로 일본 시장은 큐텐을 통해 초기 시장성을 테스트한 뒤, 약 10배 더 큰 규모의 아마존 재팬으로 확장하여 ‘정기 구독’ 기반의 안정적인 매출 하방을 확보하는 로드맵이 대세다. 남 실장은 “아마존은 반복 구매 구조(LTV)를 만들기 가장 적합한 채널”이라며, “큐텐의 문법에만 매몰되지 않고 채널별 KPI를 분리해 운영해야 브랜드의 기초 체력을 쌓을 수 있다”고 설명했다.
성공 사례도 구체적이다. 파마리서치의 ‘리쥬란’은 발렌과 협업해 아마존 재팬 진출 4개월 만에 매출 1400% 성장이라는 성과를 거두었다. 이는 기존의 브랜드 인지도를 일본 현지 감성에 맞춘 키비주얼과 일원화된 메시지로 재구성하여 실제 구매로 연결시킨 결과다. 단순 번역을 넘어 일본 소비자의 라이프스타일에 침투하는 ‘로컬라이징 브랜딩’이 주효했다는 분석이다.
앞으로의 일본 K-뷰티 시장은 온·오프라인이 유기적으로 연결된 탄탄한 브랜딩을 갖춘 기업만이 살아남을 전망이다. 특히 오는 22일 개최되는 ‘2026 K-Brands, Go Japan!’ 행사에서는 이러한 다채널 성장 전략과 데이터 기반의 의사결정 방식이 주요 의제로 다뤄진다. 남 실장은 “큐텐은 끝이 아니라 시작”이라며, “작지만 확고한 니치 팬덤을 구축해 신뢰의 그물망을 짜는 정석적인 접근이 가장 빠른 길”이라고 강조했다.
